Новый мир брендов: 8 принципов достижения лидерства в брендах в 21-ом веке

Принцип 4. Ключ к превращению бренда в выдающийся – в построении долгосрочных отношений с потребителями

Брендам дают жизнь люди – и каждый хороший бренд надолго нуждается в хороших родителях
Незабываемые бренды отражают ценности людей, которые управляют компанией. Как и в воспитании детей, нет никаких готовых рецептов создания хорошего бренда. Именно люди дают жизнь брендам, периодически изобретают их по-новому, управляют ими и, в конечном счете, являются их опорой. И, по-существу, каждый бренд силен настолько, насколько силен самый слабый человек в организации.

Бренд – это сумма хорошего, плохого, ужасного и нестратегического. Он формируется как вашим лучшим продуктом, так и худшим. Он формируется как профессионально признанной, так и ужасной рекламой, которая каким-то образом просочилась сквозь щели, была вами утверждена и, естественно, канула в лету. Он формируется достижениями вашего лучшего работника так же, как и неудачами худшего из принятых вами на работу людей. Он также формируется вашим служащим в приемной и музыкой, которую слышат ваши клиенты, ожидая ответа в телефонной трубке. После каждого серьезного и прекрасно сформулированного публичного заявления руководителя предприятия, бренд также формируется язвительными комментариями потребителя, услышанными мимоходом или увиденными в чате Интернета.

«Даже самая лучшая реклама не может создать то, чего нет в продукте. Если компании не хватает души или сердца, если она не понимает концепции «бренда», или если у нее отсутствует связь с окружающим миром, у нее мало шансов на то, что ее маркетинг глубоко затронет каждого. Это все равно, что красить губы свинье».

«Бренды отражают все, что делает компания, а также то, что она предпочитает не делать».
- Скотт Бэдбури

Хорошие бренды всегда что-то отстаивают. Если бренд пытается быть всем для всех, он заканчивает тем, что ничего не отстаивает и теряется в окружающем шуме. Мантра бренда четко формулирует то, что находится в самом сердце компании, что воодушевляет вас. Хорошие мантры бренда делают компанию уникальной и примечательной.

«Лучшие бренды никогда не начинаются с намерения создать выдающийся бренд. Они фокусируются на создании выдающегося, прибыльного продукта или услуги и организации, которая способна это обеспечивать. Как только это сделано, вы можете нажать ногой на педаль ускорения маркетинга и сообщить об этом всему миру. Но приготовьтесь удовлетворять спрос, созданный этим маркетингом, иначе вы уничтожите ваш бренд раньше, чем он оторвется от земли. И также знайте, что ваша реклама должна снова и снова формировать предложение, обеспечиваемое вашим продуктом или услугой».
- Скотт Бэдбури

«Мир не испытывает никакого недостатка в компаниях, продуктах и средствах их получения. В Новом мире брендов успешные бренды будут выделяться не только тем, насколько хороши их продукты и услуги, но и тем, как они создаются и доставляются потребителям, каким образом общаются и взаимодействуют с окружающим миром. Наивысшая осведомлен¬ность о бренде и другие поверхностные точки зрения о бренде мало сообщают о реальной силе или слабости бренда. Чтобы полностью понимать бренд, нужно смотреть намного глубже. Нужно снять весь поверхностный слой, добраться до его ядра и понять, каким его видят и чувствуют люди внутри компании и во внешнем мире».
- Скотт Бэдбури

«Имеющий смелость отличаться»

«Бренд – это сумма хорошего, плохого, ужасного и нестратегического