Lyt til elefanterne

I den digitale verden er man ikke bare forbrugeren af mærket og dens fortællinger, man er også med til at definere, hvad en given fortælling handler om. Tidligere kunne The Coca-Cola Company udstikke en bestemt identitet, som brugerne så kunne vælge at associere sig med eller ej, men nu er brugerne i lige så høj grad med til at definere, hvad Coca-Cola er.
Dit brand er med andre ord, hvad folk siger om dig. Derfor kan man lige så godt give brugerne taletid på sine egne digitale platforme – frem for hos konkurrenten.

Figur 1. Før og efter digital kommunikation
Udfordringen for kommunikationsfolk er at anskue kommunikationen som en deltagelse i en eller flere simultane samtaler. Man skal se sig selv som den, der faciliterer, igangsætter eller bidrager til diskussioner. Netværket omkring dig og det, netværket siger om dig, er lig med budskabet i digital netværkskommunikation.
Brugerne skaber indholdet

Digital branding bygger på, at brugerne aktivt vælger produktet til og således gør produktet til en del af deres identitet. Når folk vælger at blive »venner« med bilfabrikanter, rejseselskaber, fødevarekæder, tøjmærker osv., fortæller de omverdenen noget om, hvad de godt kan lide, og ikke mindst hvordan de gerne vil fremstå.
I netværkskommunikation tager man indholdet ud af sammenhængen og sender fortællingen videre i eget navn. Dermed bliver brugeren en del af kampagnen og fortællingen, ikke bare forbruger af den. Det forudsætter dog, at den professionelle kommunikatør giver brugerne noget at arbejde med.

I stedet for at se modtageren af budskabet som et passivt dyr, man vil aktivere til at foretage en handling, for eksempel at købe et produkt, skal man se vedkommende som en bruger, man gerne vil engagere i en gensidig samtale. Det betyder, at man ikke kommunikerer til et publikum, men til medskabere.