Главная маркетинговая книга

Каждая из глав этой книги – всего лишь тема, увертюра, первый ход в маркетинговой «игре в бисер», которую вам придется вести в своей компании. Поэтому ничто из написанного выше не должно быть воспринято в качестве рецепта. Это всего лишь отправные точки для творческих размышлений.

Маркетинг любит рассуждения, сомнения, эксперименты, активную интеллектуальную работу, которая предшествует активным действиям. Вы должны быть быстры и решительны, однако эта быстрота не должна обусловливаться недостатком рефлексии.

Быстрота и глубина мышления в сочетании с решимостью и последовательностью в воплощении идей, как правило, дают потрясающий результат

Если вы сейчас читаете эти строки, то наверняка обратили внимание на то, что «Главная маркетинговая книга» – вовсе не о маркетинговом инструментарии. Инструменты сегодня сменяются слишком быстро. Она и не о системах, ведь самая лучшая система – та, что постоянно улучшается, меняясь и эволюционируя.

В гипермаркетинге маркетолог превращается в закупщика, которому необходимо добиться оптимальных цен и условий. Ошибок на этом уровне не бывает. «Прерогатива ошибаться» – за головным офисом компании-монстра. Можно, конечно, где-то напортачить, но это почти всегда не критично для общего развития бизнеса.

Как и в огромном гипермаркете, дефицит десятка, а то и двух десятков позиций останется незамеченным на фоне грандиозных оборотов.

Все задачи в этом случае определяются головным офисом, а маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы минимизировать затраты на продвижение без ущерба для выполнения поставленных задач.

Гипермаркетинг
Региональное отделение транснациональной компании. Все как в гипермаркете – гигантские площади, невообразимые обороты, толпы клиентов и самые низкие цены.

На этом уровне маркетолог должен быть прежде всего стратегом и лидером. Он должен научиться видеть будущее компании и рынка, выбирать оптимальные пути развития и аргументированно заставлять компанию двигаться в избранном направлении.

Тактические ошибки на этом уровне простительны, поскольку не могут существенно повлиять на конечный результат. А вот стратегические ошибки могут дорого обойтись компании – вплоть до «глубокого пике» и необратимого отставания от соперников.

Супермаркетинг
Это уровень национальных компаний. Как и в обычном супермакете, здесь доступен практически весь ассортимент товаров, оборотных средств тоже хватает, а значит, стратегия начинает преобладать над тактикой.

Компании, нуждающиеся в супермаркетинге, ведут борьбу за ощутимую долю на национальном рынке товаров и услуг. Перед супермаркетингом стоят задачи, тесно связанные с задачами компании в целом. Это капитализация, прибыльность, рентабельность бизнеса.

Маркетинговая стратегия в ситуации супермаркетинга превращается в стратегию компании в целом. Она определяет перспективы развития портфеля товаров и услуг, планирует товарооборот, норму рентабельности, определяет приоритетные направления, ставит задачи перед продажами и производством.

Этот уровень хорош тем, что позволяет объективно и быстро отделить добрые зерна от плевел. Маркетинг либо работает, либо нет.

Эффективность маркетинга в этом случае выходит на первый план. Это «маркетинг ручной выделки», когда каждая активность, любое размещение наружной рекламы, телефлайт или промоакция лично контролируются маркетологом.

На этом уровне нужны маркетологи, склонные к «ручному труду», способные полностью вкладываться в работу, досконально знающие специфику каждой активности, умеющие не только проконтролировать подрядчика, но и «выжать из него все соки».

Маркетинг не дает возможности разгуляться. Особого выбора инструментария тут нет, а значит, надо взять испытанные меч и копье и с их помощью попытаться добыть как можно больше трофеев.

В маркетинге огромное значение имеет качество рекламного материала. Здесь маркетолог имеет возможность не только реализовать свой творческий потенциал, но и проверить чутье. Ошибка незамедлительно скажется на результатах.