Persuasión

Las técnicas de este libro se basan en tres tipos de necesidades humanas básicas. Dichas necesidades constituyen la razón de nuestra vulnerabilidad a la persuasión oculta. Cuando los publicistas emplean un lenguaje o imágenes que apelan a estas necesidades, el público consumidor es incapaz de resistirse por completo al poder persuasivo del mensaje.

La gente no compra nada a un payaso

En tercer lugar se encuentran las necesidades que solemos “sentir” como más importantes: nuestras necesidades personales. Evitamos el dolor y buscamos el placer: queremos abundancia, comer bien, un sueldo fijo y (por encima de todo) seguridad. De manera consciente, tratamos de tomar las “mejores” decisiones con el fin de que nuestro yo futuro esté satisfecho y fuera de peligro (tanto físico como psicológico). Esta última necesidad es aquella a la que apelan los anuncios cuyas técnicas van dirigidas a proyectar la ilusión de un futuro libre de preocupaciones, seguro y sin carencias.

Los seres humanos somos animales sociales: todos queremos por igual gustar y ser respetados por allegados y extraños. En el pasado, ser expulsado del grupo social suponía un peligro crítico para cualquier individuo, y el miedo a la exclusión social perdura aún en el hombre moderno. Los demás, sus opiniones, conductas y apariencia siguen siendo algunos de los estímulos más importantes que procesamos y una de las mayores influencias sobre nuestros propios pensamientos, motivaciones y comportamientos. Por mucho que nos consideremos individuos libres, en este mundo tan exigente y tan saturado de información lo cierto es que nos fijamos más que nunca en los demás en busca de orientación. Por eso los publicistas lo tienen tan fácil a la hora de apelar a nuestras necesidades de inclusión y aceptación social.

Nuestro sistema cognitivo ha evolucionado desde el más simple organismo unicelular hasta el avanzado cerebro que hoy nos capacita para el análisis consciente, el lenguaje y la autorreflexión. Sin embargo, aún existen en nosotros, profundamente enraizados, atajos mentales que desencadenan conductas que escapan a nuestro control, como la reacción de “lucha o huida” que experimentamos si un depredador viene a por nosotros. Los anuncios que apelan a estos procesos automáticos obtienen el efecto deseado antes de que la información que contienen se procese conscientemente. De los tres tipos de necesidades, este comprende las más básicas e incontrolables.