Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Одушевленная часть важна для чувств покупателя. Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в нас не просто одного из массы покупателей, но и отдельную личность с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, гостеприимстве, доброжелательности».
Для нас главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование при организации торгового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правилах мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:
✓ воспримет магазин как «свой»;
✓ сразу сориентируется в магазине;
✓ сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;
✓ не забудет ничего купить;
✓ обратит внимание на что-то новенькое, необычное, ранее ему не свойственное, но исключительно подходящее;
✓ полюбуется интересной композицией;
✓ поучаствует в промоакции и получит подарок;
✓ получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;
✓ уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: «Я обязательно вернусь сюда снова».

Поэтому многие приемы мерчандайзинга, улучшающие атмосферу магазина (освещение, запах, музыка), направлены на то, чтобы задержать покупателя в магазине подольше – что ведет в конечном итоге к росту продаж

Переход между 20 и 30 мин – это переход между 500 и 1000 руб. Вот что такое лишние 10 мин для магазина

Так, например, в супермаркете, чек 20 мин – от 300 до 600 руб., а чек 30 мин – уже 1000 руб.

1.3. Мерчандайзинг. С чего начать?
Оценка магазина
Чтобы планировать любые мероприятия мерчандайзинга, следует для начала оценить собственный магазин – что в нем хорошо, а что можно улучшить. Безусловно, это лучше делать «на местности» и не только собственными силами, а с помощью опроса покупателей. Мы предлагаем вам небольшой тест, с помощью которого вы сможете составить предварительный список дел по улучшению процесса торговли в вашем магазине.
1. Представьте себя на месте покупателя, приближающегося к вашему магазину. Хорошо ли виден ваш магазин? Заметен ли он издалека?
5 – магазин виден издалека, хорошо обозревается со всех сторон, место бойкое, много потенциальных покупателей, фасад красивый, оригинальный и привлекает к себе внимание, само здание в отличном состоянии;
4 – магазин заметен, место неплохое, но есть некоторые помехи – мешают деревья или соседнее здание, у магазина стандартные, похожие на другие вывеска и витрины, рядом расположен более привлекательный магазин и т. п.;
3 – есть серьезные помехи тому, чтобы на магазин обратили внимание – отсутствует вывеска и иные обозначения магазина, у магазина по соседству яркая наружная реклама и заманчивая промоакция, здание, в котором магазин расположен, давно требует ремонта, да и место непроходное (хотя аренда дешевая), приходится много денег тратить на рекламу;
2 – магазин вообще невозможно заметить, нужно знать о его существовании – он находится внутри другого магазина, или в непроходном месте торгового центра, или в тупике плохо освещенной улицы вдали от остановок общественного транспорта;

✓ грамотная и удобная для покупателя внутренняя планировка;
✓ подходящее торговое оборудование;
✓ правильная выкладка товара;
✓ выгодное освещение;
✓ четкие этикетки и ценники;
✓ оригинальные рекламные материалы;
✓ подходящие музыка, запах и т. п.
Технологическая часть важна для разума покупателей. Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу, причем цена должна соответствовать уровню качества. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и без ошибок, что ответят на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имел указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».
Одушевленная (психологическая) часть — атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. К психологической части относятся:
✓ внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала;
✓ его умение работать с разными психологическими типами покупателей;
✓ его умение работать с потребностями покупателей, в том числе и не связанными с товаром (поговорить, узнать что-то новое, показать себя во всей красе);
✓ все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении.

✓ помогите определить, что мне нужно;
✓ сделайте так, чтобы я быстро нашел или правильно выбрал то, что мне нужно (и чтобы это нужное было в магазине), и при этом оставался в хорошем настроении;
✓ сделайте так, чтобы я обрадовался или приятно удивился;
✓ уважайте меня;
✓ подстраивайтесь под мой стиль совершения покупок.
Какой вывод можно сделать?
Микромир магазина – это сложное по составу понятие. Ведь оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение по принципу «нравится/не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь приятно», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой» или «Не пойду сюда больше».
Составляющие микромира магазина
Микромир магазина можно условно разделить на две части.
Неодушевленная (технологическая) часть – сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К технологической части относятся:
✓ вызывающая интерес внешняя реклама;
✓ привлекательная вывеска с названием;
✓ аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;
✓ тщательно продуманный дизайн интерьера;

Какие же приемы мерчандайзинга помогут покупателю положительно оценить и запомнить магазин в целом? Отвечать на этот вопрос начнем издалека. Что такое клиентоориентированный подход в рознице? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И для розничной торговли это высказывание можно и нужно понимать буквально.
Что говорит (или думает) покупатель:
✓ сделайте так, чтобы я нашел ваш магазин и захотел зайти в него;
✓ будьте мне рады;
✓ сделайте так, чтобы мне в магазине сразу понравилось;