Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Новый клиентский путь должен также распознавать данную связность среди покупателей.
Основываясь на этих требованиях, клиентский путь должен быть переписан из 4-А в пятичленную структуру: осведомленность (англ. aware), привлекательность (англ. appeal), вопрос (англ. ask), действие (англ. act), адвокация (англ. advocate). (См. рис. 5.1).
На этапе осведомленности, покупатели, сами того не желая, поддаются влиянию длинного списка брендов из прошлого опыта, маркетинговых коммуникаций, и/или адвокации других покупателей. Это ворота ко всему пути клиента. Покупатель, который раньше сталкивался с определенным брендом, вероятнее всего сможет вспомнить и опознать бренд. Управляемая компаниями и сарафанным радио, среди покупателей, реклама также является основным источником узнаваемости бренда.
Узнав несколько брендов, клиенты обрабатывают всю информацию, которой подвергаются (создается кратковременная память и усиливается долговременная память), и запоминают лишь короткий список брендов. В этом заключается этап привлекательности. Запоминающиеся бренды (с wow-факторами) вероятнее всего войдут в список или даже поднимутся в этом списке на ступень выше. В высококонкурентных отраслях, где брендов слишком много, а товары имеют схожие потребительские характеристики (например, отличающиеся только упаковкой товары), привлекательность брендов должна быть сильнее. Некоторые покупатели реагируют на привлекательность бренда сильнее, чем другие. Молодежь, к примеру, обычно реагирует одной из первых. Именно поэтому молодежь, скорее всего, первой приобретет новые товары.

Подобно теории маркетинга 4-P (товар/услуга, цена, месторасположение и реклама), AIDA претерпела несколько расширений и модификаций.
Дерек Ракер из Школы менеджмента Келлога предлагает модификацию AIDA, которую он назвал теорией 4-А: осведомленность (англ. aware), отношение (англ. attitude), действие (англ. act) и еще раз действие (англ. act again). В этом более позднем контексте этапы заинтересованности и желания упрощаются до отношения и появляется новый этап – снова действие. Модифицированная структура предназначена для отслеживания поведения клиентов после покупки и измерения лояльности покупателей. Она рассматривает повторную покупку как значимую переменную для лояльности клиентов.

В действительности всего лишь один случай неожиданного восторга от бренда – это все, что нужно, чтобы превратить клиента в лояльного адвоката. Чтобы это получилось, компаниям следует обозначить путь клиента к покупке, понять все точки соприкосновения, встречающиеся на пути клиента, и вмешаться в выбор точек взаимодействия, имеющих значение. Они должны сосредоточить свои усилия (усилить коммуникации, увеличить присутствие канала связи и улучшить канал взаимодействия с клиентом), чтобы улучшить эти критические точки взаимодействия, а также представить сильную дифференциацию.