Реальность в рекламе

"Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса, Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен".

запомнивших Разность этих двух чисел дает число лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем ВОВЛЕЧЕНИЕМ В ПОТРЕБЛЕНИЕ.

Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.

Однако послушаем Пат Стил из агентства "Янг энд Рубикам", давшую, пожалуй, самый лаконичный из всех возможных ответов: "Людям, в сущности, не нужны эти вещи. Людям, в сущности, не нужны живопись, музыка, литература, газеты, историки, автомобили, календари, философия. В сущности, человеку нужна только пещера, кусок мяса да, может быть, огонь"

Закон этот гласит: "ЕСЛИ ТОВАР НЕ СЛУЖИТ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ КАКОЙ-ТО УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО РЕКЛАМА В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОВАЛИТСЯ".

Миф, — заметил однажды Арнольд Тойнби,68 — интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает".

Рекламное объявление — это инструмент торговли, и судить о нем надо, как об автомобильном двигателе, то есть с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции.
Можно ли считать неоригинальным или непобуждающим к творчеству запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с функциональной точки зрения? Может быть, их формы — утонченная изящность одного и яйцеподобная овальность другого — обусловлены той конкретной функцией, которую выполняет каждый из этих органов?
Разве необходимы какие-нибудь дополнительные украшающие детали тракторной гусенице или пружине, электрической лампочке или антенне радара?
Мы думаем, что нет.

К сожалению, старое классическое определение рекламы, данное в свое время Кеннеди, сегодня стало уже недостаточно точным. Слишком многие авторы, ни разу в жизни ничего не продавшие, придерживаются собственных определений "искусства продажи". Настало время, когда нужно дать новое определение с учетом принципов реальности в рекламе.
Нам кажется, что оно могло бы звучать так: "РЕКЛАМА ЕСТЬ ИСКУССТВО ВНЕДРЕНИЯ УТП В СОЗНАНИЕ НАИБОЛЬШЕГО ЧИСЛА ЛЮДЕЙ ПРИ НАИМЕНЬШИХ ЗАТРАТАХ".

Наукой коммуникации тут и не пахло.
Это скорее наука декоммуникации.
Слишком многие авторы считают, что простое "отличие", "нечто умное" и "непривычная необычность", подобно философскому камню, который пытались отыскать алхимики древности, заключают в себе таинственную субстанцию, способную превратить свинец в сверкающее золото.
К несчастью, свинец остается свинцом.
А нам с самого начала требуется золото.