Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения @bookinieros

Стратегия 7. Создайте социальные связи в командах, чтобы повысить количество новых идей и снизить количество предубеждений.

Связи не являются нейтральными. Они либо продвигают инновации, либо препятствуют им. Они либо способствуют передаче знаний между группами, либо ограничивают ее. Правильная инфраструктура «заражения» побуждает команды к творчеству, а группы – к сотрудничеству. А неправильная инфраструктура может помешать и тому, и другому.

Привычные идеи и предвзятые мнения – это простая инфекция. Их легко понять и им легко следовать. Они будут бесконечно распространяться, если вы им это позволите. Централизованные сети и социальные звезды эффективны для распространения простых инфекций.

Но истинные инновации требуют защитить людей от влияний, которые укрепляют статус-кво. Чтобы освободиться от старых идей и найти новые точки соприкосновения, необходима инфраструктура распространения, которая сохраняет разнообразие и стимулирует открытие новых знаний.

Информационные кампании по изменению часто терпят неудачу из-за социальных сетей. Вспомните климатические исследования НАСА. Связи – это призмы, которые окрашивают и формируют взгляды и веру людей. Связи могут как усилить предвзятость, стабилизируя статус-кво, так и поддержать новые идеи, которые переворачивают привычное положение вещей с ног на голову.

Незадействованные знания живут на периферии нетворкинга. Правильная инфраструктура заражения способна донести их до каждого и уменьшить бессознательную предвзятость группы в пределах конкретного вопроса.

Стратегия 6. Используйте кластеризацию агентов изменений.

Кластеризация – ключ к возникновению переломных моментов. Вам необходимо ориентироваться на такие места социальной сети, в которых ранние последователи смогут усилить приверженность инновации друг у друга. Вспомните Малави. Стратегия снежного кома создает стабильные очаги легитимности для инноваций.

Акцент здесь опять-таки делается на особых местах, а не на особых людях. Ограниченный размер места, в котором зародилась новая модель поведения, позволит новой технологии конкурировать с установленными нормами. Вопреки урокам, извлеченным из десятилетий исследований простых инфекций, слишком сильное воздействие на непоследователей контрпродуктивно. Объединение агентов изменений в кластеры снизит размер критической массы, необходимой для инициирования социальных изменений.

Существует два условия, которые необходимо соблюсти, применяя стратегию снежного кома.

Условие 1: определите характеристики сообщества и его границы.

Из кого состоит ваше целевое сообщество? Из фермеров в Айове или домовладельцев в Германии? Кто те люди, до которых вы хотите достучаться, и какие социальные нормы вы планируете изменить?

Чтобы изменить социальную норму, необходимо сначала определить границы сообщества, с которым вы хотите работать. Это район, штат или нация? Это онлайн чат-группа или политическая партия? Является ли сообщество организационным подразделением или целой фирмой?

Как только вы узнали границы сообщества, следующий шаг – поиск специальных мест в сети.

Условие 2: создайте целевые связующие группы.

Связующие группы – социальные кластеры, расположенные между подразделениями. Вспомните о группе, поддерживающей контакты между техническим отделом, отделом дизайнеров и отделом продаж. Связующие группы являются особенными, потому что расположены ближе к центру социальной сети.

По отдельности члены связующей группы ничем не отличаются друг от друга. Они не являются инфлюенсерами с большим количеством контактов. Возможно, они даже не подозревают, что занимают какое-то особое место.

Стратегия 5. Создавайте релевантность.

Нет волшебного рецепта для создания релевантности. Нет ни одной определяющей черты, которая всегда имела бы значение. Однако есть несколько общих принципов, которые полезны для понимания, какой фактор в данном случае может оказаться решающим.

ПРИНЦИП № 1: если изменение поведения требует, чтобы люди получили социальное доказательство, что конкретная инновация окажется для них полезной, тогда ключевым фактором для создания релевантности является сходство с теми, кто ее принял.

ПРИНЦИП № 2: если изменение поведения требует определенной степени эмоционального возбуждения или чувства приверженности и солидарности, тогда сходство среди источников подкрепления также поможет вдохновить на перемены.

ПРИНЦИП № 3: если изменение поведения основано на легитимности, то есть на вере в его широкое принятие, работает обратное. Ключевым фактором для распространения инноваций станет разнообразие среди источников подкрепления.

Когда дело доходит до создания релевантности, контекст – это король. Какой фактор окажется ключевым – разнообразие или сходство (и какого рода сходство) – зависит от барьеров на пути к принятию. Здесь имеет значение тип сопротивления, с которым желаемое изменение поведения, скорее всего, столкнется. С чем он связан: с доверием, легитимностью или эмоциями? Как только вы определите вид сопротивления, сразу поймете, как создать релевантность.

Стратегия 3. Используйте периферию нетворкинга.

Инфлюенсеры с большим количеством связей могут стать препятствием для социальных изменений. Это происходит потому, что они связаны с огромным количеством уравновешивающих влияний, то есть людей, которые придерживаются существующего положения вещей. Ключом к инициированию социальных изменений является ориентация на периферию. Вспомните «Арабскую весну». Именно засчет периферии нетворкинга сообщения активистов широко распространились. Она же обеспечила бóльшую явку людей на протесты.

Перестаньте искать особенных людей и сосредоточьтесь на особенных местах. Вспомните о внедрении методов ведения сельского хозяйства в Малави или методов контрацепции в Корее. Ваши ресурсы бесценны. Используйте их в тех местах, где они окажут наибольшее воздействие. Люди на периферии менее связаны между собой и поэтому более защищены. Периферия нетворкинга – место, где внедряются и распространяются неизвестные инновации.

Стратегия 4. Устанавливайте широкие мосты.

Узкий мост обычно состоит из одной слабой связи между группами. Узкие мосты имеют большой охват, но не имеют избыточности, которая необходима для передачи комплексных инфекций. Чтобы распространить новое поведение от одной группы к другой, необходимы широкие мосты. Благодаря им устанавливается необходимое доверие, достоверность и легитимность. Вспомните о движении Black Lives Matter.

Чтобы координировать деятельность многочисленного и разнообразного населения, необходимо создать широкие связи между его сообществами – отделами внутри организации, районами и регионами, а также между политическими группировками.

Стратегия 1. Не полагайтесь на «заразность».

Социальные изменения не распространяются подобно вирусу. Вирусная рекламная кампания не дает новым идеям закрепиться. Простого привлечения зрительского внимания недостаточно. Мало того, это может привести к неприятным последствиям. Если известие о нововведении доходит до всех, но никто его не принимает, нововведение выглядит нежелательным. Вспомните о Google Glass. Негативное отношение, возникшее в результате широко разрекламированной неудачи, может отрицательно сказаться на будущих усилиях.

Чтобы сделать вашу инициативу по изменению успешной, не полагайтесь на вирусное распространение информации. Используйте стратегии на основе комплексных инфекций, которые позволят изменению поведения закрепиться и обрести популярность.

Стратегия 2. Защитите новаторов.

Непоследователи часто оказывают на новаторов уравновешивающее влияние. Любые усилия по социальным изменениям, требующие легитимности или социальной координации, в равной степени зависят как от ограничения отрицающих сигналов со стороны непоследователей, так и от усиления подкрепляющих сигналов со стороны принявших инновацию. Вспомните о гибридной кукурузе.

Инновации, которые сталкиваются с укоренившейся оппозицией установленных норм, распространятся более эффективно, если ранние последователи оказывают меньшее влияние на всю сеть. Это вопрос баланса между защитой и связью. Вам нужно создать достаточно широкие мосты, чтобы новаторы смогли работать вместе. Их задача – распространять новую идею, давая и получая достаточное подкрепление друг от друга. Но они не должны быть перегружены уравновешивающими влияниями. Нацельтесь на социальные кластеры на периферии нетворкинга.

Одним из самых неожиданных результатов описанных выше экспериментов оказалось то, что врачи, получившие высокие баллы в одних тестах, получили низкие в других. Лидер менялся от этапа к этапу. В равноправной сети такие изменения в индивидуальных результатах от теста к тесту не повлияли на общесетевую эффективность. Но данный факт подчеркивает одну из ключевых проблем централизованных сетей. Она заключается в том, что в центре всегда находится один и тот же человек. Очень авторитетный хирург, вероятно, будет оказывать непропорционально большое влияние даже в тех клинических вопросах, которые выходят далеко за рамки его компетенции.

Когда центральная личность в чем-то ошибается (а такое иногда случается), ее неправильные идеи быстро распространяются.

Что нужно помнить об инновациях:

• успешные инновации в любой отрасли исходят из инфраструктуры «заражения», которая уравновешивает координацию и творчество;

• социальная кластеризация в группах сохраняет информационное разнообразие и увеличивает эффективность исследования;

• замедленное распространение информации в команде создает больше условий для возникновения неожиданных идей.

Что нужно помнить о предвзятости:

• эффект установленных рамок наравне с сетевыми связями важен для определения степени предвзятости в интерпретации новой информации;

• источником наиболее пагубных форм предвзятости является не сознание людей, а их социальные связи, особенно когда они централизованы;

• равноправные сети собирают неявные знания из внешнего круга, что снижает предвзятость и повышает эффективность принимаемых решений.

Чтобы увидеть, как централизация сети повлияет на наши выводы, мы провели новую серию исследований. Мы проверили, что произойдет, если снова провести второй эксперимент – тот, который не содержит политических логотипов, – но поместить демократов и республиканцев в централизованную сеть (в одну вспышку «фейерверка»). Случайным образом мы выбрали людей, которых расположили в центре сети. Среди них были и демократы, и республиканцы.

На этот раз идейные разногласия не оказались проблемой. Но появилась предвзятость. Если у центрального человека имелась какая-либо предвзятость, она усиливалась по всей остальной сети. Сетевая централизация привела к тому, что все участники – и демократы, и республиканцы – склонялись к точке зрения центрального человека.

Но у централизации есть и положительная сторона. Если человек в центре сети имеет совершенно беспристрастное мнение, его влияние может снизить предвзятость всей группы.

Но вероятность подобного очень мала. Даже незначительные предубеждения или огрехи центрального лица могут усилить склонность всего окружения к предвзятому мнению.

Мы обнаружили, что подобный эффект слабее всего проявляется в более разнообразных группах, например, в сетях, состоящих из демократов и республиканцев с широким диапазоном взглядов. Их различные точки зрения могут смягчить предвзятость центральной личности.

Централизация станет гораздо более серьезной проблемой в группах людей с одинаковыми взглядами. В эхо-камерах предвзятые точки зрения выступают в роли простой инфекции. Их легко понять и легко распространить. Предвзятость одного центрального человека усиливает предвзятость всего сообщества.