H. I. Ansoff, en su libro La estrategia en la empresa, escribe que «la misión es un proceso activo de determinación y guía del curso de acción de la empresa hacia sus objetivos».
▶D. Chandler, en su libro Strategy and Structure, define la misión como «determinación de los objetivos y metas a largo plazo de carácter básico de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de los recursos que resultan necesarios para llevar a cabo dichas metas».
▶H. Mintzberg, en La estructuración de las organizaciones, define la palabra misión como «el objetivo de nivel más alto, es decir la razón de ser de la empresa», y por tanto un ejemplo de misión podría ser «sobrevivir a largo plazo como compañía a través de la mejora y la evolución del modo de fabricar buenos productos para el cliente».
▶Para Stanton, Etzel y Walker, autores de Fundamentos de marketing, la misión de una organización «enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Por su parte, una declaración de misión indica, en términos generales, los límites de las actividades de la organización»