Сделано, чтобы прилипать

Этот вывод предполагает, что, возможно, осязаемость, а не размер выгод волнует людей. Не нужно обещать богатство, сексуальность и магнетическую личность. Возможно, достаточно пообещать разумные выгоды, чтобы люди могли представить себе, как они наслаждаются ими

Наиболее распространенная причина неудачной рекламной кампании заключается в рекламодателях, которые имеют так много достоинств (лучшее зерно в мире), что забывают сообщить, почему мы должны купить (лучший газон в мире

Люди словно консультируются с идеальным образом себя: что бы сделал человек, похожий на меня?

Полковник Колдитц утверждает: «Мы все в большей мере начали понимать, что приносит успех в сложных операциях». Он считает, что планы полезны в том смысле, что говорят о проведенном планировании, а процесс планирования заставляет людей обдумывать все заранее. Но о самих планах Колдитц говорит так: «На поле боя они не работают». Таким образом, в 1980-х армия изменила привычный процесс планирования, создав концепцию под названием «Замысел операции» (ЗО).

Ее суть заключается в уверенном четком утверждении, которое появляется в заголовке каждого приказа, определяя цель плана — желаемый исход операции.

Говорить конкретно — единственный способ добиться того, чтобы наша идея значила одно и то же для каждого слушателя.

чек-лист по созданию успешной идеи: Простая (Simple) Неожиданная (Unexpected) Конкретная (Concrete), Достоверная (Credentialed) Эмоциональная (Emotional) История (Story)

Под словом «прилипать» мы подразумеваем, что идеи понятны и запоминаются, а также оказывают большое влияние на вашу аудиторию: меняют ее мнение или поведение.

Для того чтобы идея прилипла, чтобы она была полезной и устойчивой, необходимо заставить аудиторию сделать следующее.
1. Обратить внимание.
2. Понимать и запоминать.
3. Соглашаться/верить.
4. Заинтересоваться идеей.
5. Действовать в соответствии с идеей.
Эту книгу можно было начать с указанных пяти шагов, но есть причина, по которой мы приберегли их для заключения. Проклятие знаний легко может сделать эту основу бесполезной. Когда эксперт спрашивает, поймут ли люди его идею, ответ будет положительным, так как он сам ее понимает («Конечно, моя аудитория поймет “максимизацию акционерной стоимости”!»). Когда эксперт задается вопросом, заинтересует ли людей идея, ответ будет положительным, так как его самого она волнует. Помните, как сотрудники «Двух фортепиано» Мюррея Драноффа сказали: «Мы существуем, чтобы защитить, сохранить и продвигать музыку, исполняемую в четыре руки». Их потрясло, что это утверждение не вызвало у остальных таких же эмоций.
Чек-лист SUCCESs равносилен этой основе, однако он более осязаем и менее подвержен проклятию знаний. Если вы вспомните прочитанные главы, то заметите, что основа совпадает с чек-листом.
1. Обратить внимание – неожиданность.
2. Понимать и запоминать – конкретность.
3. Соглашаться/верить – достоверность.
4. Интересоваться идеей – эмоциональность.
5. Действовать в соответствии с идеей – истории.
Вот почему, вместо того чтобы гадать, поймут ли люди наши идеи, мы должны спросить себя: конкретны ли они? Вместо того чтобы размышлять, заинтересуют ли людей наши идеи, мы должны спросить себя: эмоциональны ли они? Вышла ли идея за пределы основания пирамиды Маслоу? Заставляет людей надеть аналитические шоры или затрагивает их чувства? Кстати, в списке отсутствует пункт «простота», так как он преимущественно связан со стадией ответа – концентрацией на ключевом сообщении и созданием как можно более компактной идеи. Но простые сообщения помогают людям понимать и действовать

Для того чтобы идея прилипла, чтобы она была полезной и устойчивой, необходимо заставить аудиторию сделать следующее.
1. Обратить внимание.
2. Понимать и запоминать.
3. Соглашаться/верить.
4. Заинтересоваться идеей.
5. Действовать в соответствии с идеей

Проклятие знаний – достойный противник, так как в некотором смысле оно неизбежно. Изложение идеи состоит из двух стадий: стадии ответа и стадии донесения ответа до остальных. На стадии ответа вы используете свой опыт, чтобы добраться до идеи, которой хотите поделиться. Врачи учатся десять лет, чтобы уметь находить ответ. Бизнес-менеджеры могут совещаться месяцами, чтобы прийти к ответу