Анатомия сарафанного маркетинга

Чем выше финансовые и психологические риски, связанные с решением потребителя купить продукт, тем чаще используются классические схемы его принятия. Ученые, изучающие процесс диффузии инноваций, делят население на пять категорий принятия: инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и консерваторы{113}. Сначала новинку принимают инноваторы, готовые рискнуть. Считается, что эта группа составляет 2,5 процента. За ними идут ранние последователи – на них приходится 13,5 процента. Раннее большинство (34 процента) – это первая крупная группа людей, которые принимают новинку; за ней следует позднее большинство (34 процента). И последними идут консерваторы, их доля составляет 16 процентов от общей численности населения. Эта модель впервые была выделена в ходе классического исследования Райана и Гросса, которые изучали, как фермеры штата Айова принимают инновации. Начиная с 1962 года ее описал Эверетт Роджерс в пяти изданиях своей классической книги «Принятие и диффузия нового продукта»[25]. В начале 1990-х Джефри Мур привлек к ней внимание специалистов по маркетингу технологических продуктов, заявив о существовании пропасти между ранними последователями (интересующимися новыми технологиями) и ранним большинством – основной группой потребителей, которые относятся к технологиям более прагматично.
Эта модель разрабатывалась для описания реального принятия инноваций, а не просто слухов о них. Слухи распространяются аналогичным образом, но существуют и отличия, на которые стоит обратить внимание. Получение информации об инновациях не влечет за собой практически никакого риска, поэтому слухи разносятся гораздо быстрее, чем происходит реальное принятие инноваций.
Интернет-компании, такие как Google, Facebook и YouTube, снижают риск принятия своего продукта практически до нуля. Они предоставляют бесплатные услуги, поэтому финансовый риск равен нулю. Простота использования – это ключевой фактор (для того чтобы запустить процесс, требуется буквально несколько секунд), поэтому риск напрасной траты времени тоже минимален. Следовательно, даже человек, который в других случаях предпочел бы подождать, пока продукт опробуют другие, готов сделать это сразу же. Безусловно, даже при минимальном риске не каждый потребитель принимает продукт. Почему? Из-за факторов, блокирующих распространение слухов, – таких как инерция, неблагоприятные комментарии и эффект толпы.

У доверия есть еще один важный аспект. Каким бы авторитетом ни пользовалась ваша компания, лучшую молву создают третьи лица, а не сам производитель продукта. Самое парадоксальное, что во многих случаях именно ваши конкуренты могут дать всей отрасли понять, стоит ли говорить о вашем детище. В сфере высоких технологий новый продукт, не получивший признания конкурентов (судя по их реакции на него), не получает признания и во всей отрасли. В случае книги «Холодная гора» признание пришло именно со стороны других издательств, которые купили права на публикацию романа на других языках или в другом формате. Когда в Grove/Atlantic продали права на публикацию книги «Холодная гора» в мягкой обложке издательству Vintage (импринту Random House) за 300 тысяч долларов (а это произошло еще до выхода в свет тиража книги в твердой обложке), это был четкий сигнал для всех остальных игроков отрасли. Такая сумма за первый роман неизвестного автора вызвала бурное обсуждение среди издателей.

Напряженность возникает и как побочный эффект при покупке. Покупатели могут испытывать определенный дискомфорт после ее совершения (особенно если речь идет о дорогостоящем приобретении); этот феномен известен под названием «когнитивный диссонанс», или «синдром раскаяния покупателя». Для того чтобы нейтрализовать возникший диссонанс, покупатели беседуют с другими людьми, пытаясь обосновать свое решение. Человек, купивший новый автомобиль, наверняка будет рассказывать другим о преимуществах именно этого бренда и приводить полученную из надежных источников информацию, подтверждающую правильность его решения, тем самым лишний раз убеждая себя в том, что он не ошибся. Отыскав нужную информацию еще до совершения покупки, человек повышает вероятность того, что он получит удовлетворение от покупки и сведет на нет риск возникновения напряженности.

Маркетологи усматривают нечто пугающее в том, что о продукте плохо отзываются люди, у которых вообще нет личного опыта его использования (а может, никогда и не будет).

Поддерживаете ли вы контакты с теми сотрудниками этих каналов, которые работают непосредственно с клиентами? Установите прямые контакты не только с топ-менеджерами, но и с рядовыми сотрудниками – именно они каждый день общаются с клиентами.

– Вы засеяли этот канал? Позаботились ли вы о том, чтобы продукты, посев которых осуществляется, попали в руки тех, кто общается непосредственно с клиентами?

Помогает ли ваша реклама клиентам? Например, предоставляя в их распоряжение полезную информацию или факты, усиливающие их намерение купить ваш продукт?

– Достаточно ли изобретательна ваша реклама для стимулирования слухов? Подумайте о молочных усах или о фразе «Все, что происходит в Вегасе, там и остается».

– Ваши рекламные тексты написаны на «языке маркетинга»? В таком случае перейдите на разговорный язык.

Помогает ли реклама четко сформулировать уникальные особенностивашего продукта? Если клиенты не понимают, какие новые преимущества у вашего продукта, они не смогут объяснить это своим друзьям.

– Может ли реклама запустить слухи о вашем продукте?

Можете ли вы привлечь клиентов к участию в мероприятиях? Например, предложите им поучаствовать в мероприятии со строго установленными правилами. Видео Боба Дилана и «обезьянья почта» – два прекрасных примера такого участия.

Можете ли вы вовлечь своих клиентов в какой-либо процесс? Например, в создание рекламы продукта, самого продукта или любой другой процесс.

Мы пришли к выводу, что если рекомендация дается с альтруистическими намерениями, а не ради личного интереса, то она будет принята более благожелательно, и ее станут искренне передавать другим людям,