Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий

Единственная возможность привлечь внимание человека надолго — вызвать эмоции. Event-менеджеры всегда рискуют не только тем, что на мероприятии произойдет сбой, но и тем, что оно может получиться скучным. По их вине или нет, вряд ли это будет волновать кого-то постфактум.

Кроме того, объект внимания можно разделить на маленькие блоки. И для каждого из них продумать, как мотивировать и вовлечь человека. Такая структура мероприятия проще в отношении менеджмента проекта.

Почему хорошим режиссерам удается привлечь наше внимание в начале и удерживать его до самого конца? Они знают важное правило: выдавать информацию нужно маленькими порциями. Каждый раз сообщать меньше, чем хочет узнать аудитория. Зритель должен получить блок информации, но ровно столько, чтобы захотеть узнать, чем же все это закончится, еще больше. Нужно создать своеобразный информационный голод, чтобы зритель желал получить ответы на вопросы «кто убил», «кто украл», «получится или нет», «любит или нет». На мероприятии вопросы будут другими: «что будет дальше», «что это значит», «кто же победит», «интересно, что это было», «что они еще придумали».

Самую интересную информацию утаивать нужно до конца. Только в финале вы узнаёте, как друзья Оушена организовали ограбление, только в самом конце полицейские из фильма «Семь» найдут хитроумного маньяка. Набравшись терпения, зритель вынужден ждать финала. И только в самом конце — кульминация, прозрение. Все получило объяснение и стало логичным.

Ничего не сообщать просто так, заставить зрителей побороться за информацию. Знаете, сколько ложных предположений должен сделать читатель, прежде чем угадает настоящего убийцу? Минимум два! В строгом соответствии с канонами детективного жанра. Два неверных предположения, и только в третий раз настоящий убийца угадан. Другой пример: изнурительная гонка с преследованием, в которой главный герой едва не разбился несколько раз.

«Съезд мартовских котов»

Бренд и концепция

Модель автомобиля ассоци­ируется с весной, молодостью и радостью жизни

Бренд и приглашение

Кот и автомобиль, креативные анонсы на радио

Бренд и декорации

Автомобиль на заднике, майки ведущих, грим

Сценарий и бренд

Конкурсы на знание марки и автомобиля

Бренд и подарки

Майки, клубные карты

Неожиданное появление бренда

Огромный логотип на реке ночью

Рассмотрим сочетание разных концепций с форматами мероприятий.

Фор­мат

Кон­цеп­ция

Се­ми­нар

«Шко­ла». Все участ­ни­ки се­ми­на­ра по­лу­ча­ют днев­ни­ки, знач­ки, оцен­ки. На ме­ро­при­я­тии зве­нит зво­нок для объ­яв­ле­ния пе­ре­ры­ва. В оформ­ле­нии ис­поль­зо­ва­ны при­выч­ные школь­ные ат­ри­бу­ты.

День от­кры­тых две­рей в се­ти ди­лер­ских пред­при­я­тий

«Ле­то». Са­ло­ны ди­ле­ров оформ­ле­ны как лет­ние по­ля­ны. Ще­бе­чут пти­цы, зву­чит ве­се­лая му­зы­ка, на сте­ны про­еци­ру­ют­ся (или за­креп­ле­ны на них) лет­ние фо­то­гра­фии, в ба­ре го­стям сме­ши­ва­ют све­же­вы­жа­тые со­ки.

«День па­пы». Ди­лер­ские пред­при­я­тия объ­яв­ля­ют празд­ник па­пы. Всем «па­пам» да­рят по­дар­ки, ви­сят по­здра­ви­тель­ные рас­тяж­ки, ра­бо­та­ет вы­став­ка до­сти­же­ний раз­ных «пап», по мне­нию их де­тей.

Кон­фе­рен­ция

«Выс­ший пи­ло­таж». Кон­фе­рен­ция про­хо­дит в рам­ках авиа­ци­он­но­го шоу, в по­след­ний день его под­го­тов­ки. Ме­ро­при­я­тие про­во­дит­ся в шат­ре в не­по­сред­ствен­ной бли­зо­сти от взлет­ной по­ло­сы, с ко­то­рой вре­мя от вре­ме­ни взле­та­ют са­мо­ле­ты для тре­ни­ро­воч­ных по­ле­тов. Ос­нов­ное со­об­ще­ние: выс­ший пи­ло­таж в не­бе — выс­ший пи­ло­таж в биз­несе, со­бра­ны толь­ко луч­шие спе­ци­а­ли­сты.

Юби­лей ком­па­нии

«Вы­сад­ка на не­зна­ко­мой пла­не­те». Го­сти, по­па­дая на ме­ро­при­я­тие, ока­зы­ва­ют­ся в кос­ми­че­ском ко­раб­ле, ко­то­рый на­чи­на­ет путь к не­из­вест­ной пла­не­те. За­ко­ны, ко­то­рые на ней ца­рят, от­ра­жа­ют пра­ви­ла и осо­бен­но­сти ком­па­нии. В де­ко­ри­ро­ва­нии внут­рен­не­го про­стран­ства ме­ро­при­я­тий огром­ное ко­ли­че­ство ва­ри­ан­тов.

«Яркий центральный элемент». Концепция должна быть легко визуализируема, это подразумевает присутствие в ней ярких характерных элементов. Бандиты, пионеры, карнавал, пираты — все эти широко распространенные варианты концепций стали такими еще и потому, что в них есть яркий образ, визуальный элемент. Продемонстрировав его, вы моментально рассказываете гостю о своей концепции. Принцип экономии ресурсов работает на мероприятии на все 100%: все должно открываться участнику в один-два хода.

«Пощупать, понюхать, попробовать на вкус…» Концепции запрещено ограничиваться одним органом чувств. Гость — это крепость. Ваше мероприятие — это армия. Задача — взять крепость, завладеть ей (вниманием и лояльностью гостя). Концепция мероприятия должна использовать все возможные ходы, чтобы взять эту крепость. Тактильные ощущения, слух, запах, вкус — равно как и привычный визуальный ряд.

Вы все же решили придумать концепцию для вашего мероприятия? Хорошо. Разработку лучше всего начинать с создания основного сообщения. Оно должно быть лаконичным. Точка. Вы не сможете рассказать все. Участники должны с первого раза понять, что вы хотите им сказать.

Сообщение должно быть сквозным, то есть соответствовать всем частям мероприятия. Оно обязательно должно быть связано с общей маркетинговой стратегией компании и поддерживаться другими маркетинговыми действиями/инструментами.

Концепция — это подогревание эмоций. Она усиливает коммуникацию как художественное средство. Художественные произведения позволяют нам ощутить эмоции, заставляют нас переживать, борются с нашим равнодушием. Концепция мероприятия несет такую же функцию. Чтобы человек испытал эмоции, нужно создать историю с кульминацией и развязкой, целый мир с законами и внутренним пространством. И этот мир, и эта история должны быть убедительными и не фальшивыми.

прежде всего задайте себе вопрос: нужна ли вам оригинальная концепция? Ниже приведены несколько функций концепции на вашем мероприятии. Это принципы, по которым она работает.

Концепция — это правила игры. Написав всего несколько слов в приглашении, вы моментально установили базовые правила игры. Потом понадобятся уточнения, аниматоры, актеры, программа вечера, ведущий, но очень многое уже сказано. Просто при помощи нескольких слов.

Концепция — это территория мероприятия. Она формирует внутреннее пространство и время события. Концепция дает гостю представление о том, как вы преобразовали внутреннее пространство мероприятия и какие элементы будут в программе. Она дает понимание сценария.

Например, как правило, деловая конференция проходит без специальной креативной концепции (хотя иногда и их проводят в необычном формате, например ток-шоу, телемоста, «поединка» или «битвы»).

Если вы все организовали правильно, то вам придется скучать.