Стратегия фокусирования

Стоит ли ей вообще стремиться к росту в ущерб всем другим целям? Чем больше у компании продуктов и альянсов, чем на большее количество рынков она выходит, тем меньше зарабатывает.

Есть два вида потребителей, и они различаются от категории к ка-
тегории . Одни хотят покупать те же бренды, что есть у других . Дру-
гие — бренды, которых нет ни у кого . Тут дело не в личности, потому
что в сознании каждого человека желание совершить покупку меняется
в зависимости от категории .
166 Стратегия фокусирования
Я могу отрастить бороду, чтоб отличаться от тех мужчин, кто гладко
выбрит . Но я могу хотеть пить Coca-Cola, потому что ее пьют все вокруг
меня . Мои решения о покупке разнятся: в одних категориях они такие
же, как у всех, в других — кардинально отличаются от общей массы .

Coca-Cola приобрела Columbia Pictures в 1982 году, а продала ее в 1989-м.

В противном случае придется запастись большой дозой риталина[11] для топ-менеджмента.

Они возвращаются к основам, уподобляются лазеру — фокусируются. Вам придется сделать то же самое, потому что от этого зависит будущее вашего бизнеса.

Сфокусировав деятельность своей компании, вы достигнете того же эффекта — получите мощную, сравнимую с лазером способность доминировать на рынке. Именно для этого нужно научиться фокусироваться. Расширяя направления деятельности, компания теряет силу. Она становится похожей на солнце, энергия которого рассеивается на слишком большое количество продуктов и рынков.

При написании следующих книг («22 непреложных закона брендинга», The 11 Immutable Laws of Internet Branding [«11 непреложных законов интернет-брендинга»], «Расцвет пиара и упадок рекламы» и «Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса») мы придерживались той же системы работ

«Зачем маркетологу писать книгу о менеджменте?» — думаете вы. Хороший вопрос. Чтобы выяснить, кто такой менеджер. И ответ: это специалист по маркетингу, который разбирается в балансовых отчетах и отчете о прибылях и убытках.

«Любое коммерческое предприятие выполняет две, и только две функции: маркетинг и инновации», — пишет Питер Друкер.

Более того, за последнее десятилетие Nintendo заработала больше денег, чем шесть крупнейших японских производителей потребительской электроники, вместе взятых, хотя их доходы в семьдесят раз превышали доход Nintendo.