ТЕКСТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

претированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это
определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б.
запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие
языки.

главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интер

тезиса, сформулированного в заголовке.
Доказательство этого тезиса совершается через систему аргументации, развернутой в
статье. Некоторые ученые определяют аргументацию как "способ рассуждения, в
процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные
доводы... "(Брутян, стр.7)

Успех рекламы в части
содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего
обращения: "Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные
объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую
потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это
стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей.

ЕСЛИ У НЕЕ МЕНЬШЕ МЕСТА ДЛЯ НОГ, МАЛЕНЬКАЯ ГАРАНТИЯ И СТОИТ
НА ТЫСЯЧУ ДОРОЖЕ, ТО ЭТО ДОЛЖЕН БЫТЬ КАДИЛЛАК.
В заглавии использованы последовательно три контраргумента, перечисляющие
последовательно удобство, безопасность и экономию.

Иногда модель можно перевернуть - первая фраза будет положительной, а вторая
отрицательной:

более романтичен слоган рекламы MARTINI:
MARTINI - UN VERRE DE POESIE.
МАРТИНИ - БОКАЛ ПОЭЗИИ.

сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или
латентное желание". (Moriarty, р.65-66

воззваниями. Но
некоторые товары, например, парфюмерия, из-за своих характеристик и особенно из-за
своей потребительской группы, реализуется исключительно через рекламу, построенную на эмоциональных аргументах. Но при желании любой товар, услугу, организацию можно прорекламиро-вать с помощью эмоциональных аргументов. Ярким
примером служит заголовок фирмы UNITED TECHNOLOGY: THE GREAT AMERICAN ROMANCE
ВЕЛИКИЙ АМЕРИКАНСКИЙ РОМАНС

. Заголовок-вопрoc;
2. Заголовок-отрицание;
3. Заголовок-показание;
4. Заголовок-парадокс;
5. Заголовок-суперутверждение;
6. Заголовок-решение проблемы;
7.3аголовок-свидетельское показание;
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно; 9. Заголовок на двух языках одновременно;
10. Заголовки с различными способами использования бренда; 11. Заголовок-анекдот.
1. Заголовок-вопрос
Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по