Сетка. Инструмент для принятия решений

Николь удивилась, но все же посоветовала мне книгу под названием «Анатомические поезда», в которой разъясняется, как различные мышцы объединяются в единую взаимосвязанную систему [3], Я заказал ее тем же вечером, еще не подозревая о том, что операция на коленях и разговор с Николь приведут к тому, что я напишу ту самую книгу, которую вы сейчас читаете.

Совет: делайте все хорошо с первого раза, потому что второго может уже не быть

Определение конечной стоимости продукта путем сложения всех издержек — это классическая ошибка, которую делают многие.

чувство независимости: мы хотим держать ситуацию под контролем [128]. Предоставляйте клиенту больше возможности контролировать ситуацию в тех случаях, когда они общаются с вами (в сети розничных продаж); решать, как будет выглядеть продукт (Build-A-Bear), и сколько денег стоит на него потратить (Netflix). Это повысит востребованность продукта.

Некоторые предпочитают дорогие вещи просто потому, что они подчеркивают их статус [121]. Впрочем, финансовые соображения не всегда занимают доминирующую позицию. Зачастую мы сначала подыскиваем товар, который, на наш взгляд, обладает лучшим соотношением «цена—качество», а затем интересуемся другими его преимуществами.

Чем яснее ваша позиция на рынке, тем легче вас выбрать. Если потребителю непонятно, к какому сегменту относится ваш товар — премиум- или эконом-классу, — он его проигнорирует: выбор и так слишком велик. Все ценовые предложения и сообщения от лица компании должны однозначно выражать вашу позицию.

Если бы спорт был похож на бизнес, никто бы не возмущался, что на соревнования по гребле вы явились на скоростном катере, — напротив, вас бы сочли новатором. А если бы вы вывели на футбольное поле сотню игроков, это расценили бы как «эффект от масштаба».

Кроме того, в бизнесе нет правильных ответов. Цель состоит в том, чтобы изобрести новые правила и заставить всех остальных следовать им. Тем не менее мы приносим в бизнес представления о конкуренции из знакомых нам областей — спорта и учебы. Особенно часто встречаются два следующих контрпродуктивных подхода.

Первый связан с целью стать лучше всех. Полные решимости победить своих соперников и стремясь показать свое превосходство, мы будем реагировать на каждый их поступок [89]. Они снизили цены? Ха, мы снизим их еще больше! Они добавили новую опцию в решение? А мы добавим две! И так далее. А что в результате? Никому не нужный и неприбыльный продукт.

Второй ошибочный подход — следовать примеру лучших, то есть действовать точь-в-точь как лидеры рынка. В конечном итоге на рынке оказывается масса одинаковых компаний с одинаковыми продуктами, и потребители начинают делать свой выбор, исходя исключительно из цены. [90] Оба этих подхода работают плохо. Поищите лучше вдохновение где-нибудь еще — например в мире природы.

«Если ваш продукт или услуга — это ответ, то в чем заключается главный вопрос и кто его задает?»

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сделать три вещи. Во-первых, взглянуть на свое предложение как на способ решения проблемы потребителя; во-вторых, четко сформулировать эту проблему; и в-третьих, точно определить пути ее решения.

Я советую вам пообщаться с коллегами и знакомыми, как связанными с вашим бизнесом, так и нет. Если они предлагают вам совершенно разные ответы на этот вопрос, это верный признак того, что вам нужно еще поработать над изучением целей вашего потребителя.

Лучше всего попробовать и посмотреть, что получится. Если вы сможете взглянуть на ситуацию по-новому, ощутить вдохновение, прилив сил и уверенности, заметить недостатки в своем плане или обнаружить новые возможности — отлично, сетка работает!
То же относится и к процессу работы с сеткой. Просто экспериментируйте. Помечайте элементы сетки цветом — красным, зеленым, желтым. Ставьте галочки, крестики, выделяйте SWOT-элементы (аббревиатура: strengths — «сильные стороны», weaknesses — «слабые стороны», opportunities — «возможности» и threats — «угрозы»), делайте заметки. Зачеркивайте то, что кажется вам неважным. Самое главное — найти подход, который вас устраивает. На моем сайте выложены варианты и примеры работы с сеткой: www.matt-watkinson.com

Математик Джордж Э.П. Бокс однажды заметил, что «в сущности, все модели ошибочны, но некоторые из них полезны»