Дана Томас

Целевая аудитория быстрой моды молода [67] — от 18 до 24 лет, то есть те, кто не носит подолгу одну и ту же вещь. По результатам исследования, проведенного компанией Kurt Salmon, оказывающей консалтинговые услуги в области розничной торговли, треть этих покупателей приобретает новый предмет одежды раз в две недели, а 13% радуют себя покупкой каждую неделю. Они делают заказы онлайн, и для 20% более молодых из них, в возрасте от 18 до 20 лет, важно получить товар в тот же день. Они тут же примеряют обновку и делают селфи, которые выкладывают в Instagram или Snapchat. А потом выбрасывают, дарят или перепродают вещь и отправляются на новый шопинг.

Мода идет в царство устойчивости на цыпочках. И многие из попыток такого рода представляют собой не более чем «зеленый камуфляж» — пиар-технологии, помогающие компаниям выглядеть более экологически проактивными, чем на самом деле.

С середины 1990-х гг. руководители компаний индустрии моды вели речь о ее «демократизации». Для люкс-сигмента это означало открытие бутиков по всему миру и наполнение их товарами «начального уровня» со своими логотипами — шарфами, солнцезащитными очками, губной помадой, — чтобы любой мог позволить себе, в терминологии руководителей брендов, «кусочек мечты».

Что могло заставить человека сесть в машину, рулить к моллу, парковаться черт знает на каком расстоянии от него, проходить еще несколько километров внутри, стоять в очереди, тащиться те же самые километры обратно, а потом стоять в пробках, если можно просто кликнуть нужный товар на интернет-странице — и вот он у вас дома?

Глобальный директор Facebook/Instagram по сегменту люкс Морин Олувоул руководит командой в Париже, которая в партнерстве с брендами стимулирует их маркетинговые кампании на платформах социальных сетей, все это на основе данных [33]. «Мы можем отследить, что потребитель увидел рекламу в Facebook или Instagram, кликнул и перешел на сайт, провел там столько-то времени, обнаружил такие-то продукты и в результате купил, — рассказала она мне. — Наша задача — добиться того, чтобы… люди приходили в магазин с явным желанием сделать покупку

Со временем магазины обзаведутся системами распознавания лиц, и, когда придет постоянный покупатель, менеджеры будут наготове — как опытные метрдотели.

Люди сметают одежду с прилавков, приобретая в пять раз больше, чем делали это в 1980-х гг., — шестьдесят восемь изделий в год на одного среднестатистического покупателя в 2018-м

Последствия оказались ошеломляющими: за 30 лет рынок модной одежды, преимущественно выпускаемой для внутренних нужд, с товарооборотом $500 млрд, превратился в бизнес планетарного масштаба, годовые обороты которого достигают $2,4 трлн

Вторая беда эпохи быстрой моды — ситуация с правами человека в развивающихся странах.

Третьей жертвой быстрой моды стала наша планета. Алчная до природных ресурсов индустрия опустошает окружающую среду всеми возможными способами. По данным Всемирного банка, именно с ней связано примерно 20% ежегодного промышленного загрязнения вод [24]. То же касается 10% выбросов углерода в атмосферу