Luis Bassat

En la publicidad, la confianza se gana con la valentía de seguir un proceso gradual. La confianza total solo se consigue después de obtener pequeñas confianzas parciales que se van concediendo a los productos o a las marcas. «Entonces el círculo virtuoso empieza: el valor lleva a la confianza, que lleva al valor, que lleva a la confianza y así sucesivamente»,

La verdad ha de ser interesante y relevante para el consumidor, y también creíble y verosímil. Porque hay verdades que, aunque lo sean, no lo parecen y, por lo tanto, la gente no se las cree. Es lo que ocurría con los famosos «duros a cuatro pesetas» que el pintor Santiago Rusiñol ofrecía por las Ramblas de Barcelona y que nadie quería. Esto sucede también hoy en día con algunas ofertas publicitarias veraces y tan buenas que son difíciles de creer.

Agustín González, catedrático de Filosofía de la Universidad de Barcelona, asegura: «Todas las dictaduras, antes y ahora, tienen algo en común: poner los medios de comunicación –científicos, culturales, económicos, académicos– al servicio de su verdad-mentira. La censura, la prohibición, la persecución, el desprecio son sus medios. Son obsesivas en el control de los medios, como se ha comprobado en las evoluciones sufridas en algunos países árabes, antes, incluso, que el control político-policial. Información y libertad son inseparables de la verdad».

Sin embargo, aunque parezca mentira, no siempre se valora la verdad.

La verdad, como tal, no tiene defensores a ultranza, no parece un atributo que haya que preservar. Muchas culturas, incluso, consideran la mentira como una virtud. La nuestra, sin ir más lejos, la tolera. Pensemos si no en la cigüeña, en Papá Noel, en los Reyes Magos, en el ratoncito Pérez, en las mentiras piadosas…

En cambio, en otras culturas quien utiliza la mentira es expulsado de la sociedad. En el mercado de brillantes de Amberes, por ejemplo, se compran y se venden piezas de gran valor con un simple apretón de manos. Que el brillante corresponda exactamente a las características dadas por el vendedor está garantizado por su palabra, y esta es sagrada.

En Estados Unidos también sorprende, para alguien de cultura europea, que cuando te han de decir que no, lo hacen sin rodeos, directamente. En los hospitales, por ejemplo, te dicen lisa y llanamente: «Tiene usted un cáncer, su probabilidad de sobrevivir es del 17%». Ponen la verdad por delante, sin más.

Podría citar muchos más ejemplos de cómo la verdad se valora de distinta manera según las diferentes culturas.

Uno de ellos podría ser el caso del fútbol. En Sudamérica, por ejemplo, si un delantero no se deja caer en el área contraria cuando un defensa le roza, se considera que le falta picardía, y eso es algo que le puede costar la titularidad en su equipo o en la selección nacional. En Inglaterra, por el contrario, si un delantero se deja caer, es su propio público quien le abuchea. Luego, se puede afirmar que en el fútbol algunos países aprueban la mentira, llamada también engaño o teatro, y otros no la admiten de ninguna manera.

Lo mismo ocurre en las diferentes etnias. En Sri Lanka, los indígenas veddas consideran inconcebible mentir, y en la India las tribus saoras de Madrás, cuando cometen una mala acción, incluso un asesinato, lo confiesan de inmediato, explicando las causas. En cambio, en Nueva Zelanda la mentira es algo honroso entre los maorís si el engañado es un extranjero, y en África Central la palabra «embustero» equivale a listo o ingenioso.

También podemos observar esa diferencia en las distintas religiones. En el pueblo hebreo, Dios prohíbe de una manera expresa la mentira y el falso testimonio. En cambio, Confucio recomienda la mentira en algunos casos, especialmente cuando del conocimiento de la estricta verdad pudieran deducirse grandes perjuicios para la familia o para la nación.

Lo mismo podríamos decir de la historia. Gracias a Herodoto, sabemos que los antiguos persas enseñaban a sus hijos de entre cinco y veinte años solamente tres cosas: a montar a caballo, a disparar con el arco y a decir la verdad. Por el contrario, en la Grecia de los poemas homéricos, vemos que tanto los dioses como los hombres mienten constantemente: Zeus engaña a Agamenón por medio de un sueño, Palas Atenea traiciona a Héctor y ama a Ulises precisamente por su costumbre de mentir. Pero en la misma Grecia, siglos después, Platón dice que el hábito de la mentira afea el alma y considera que la verdad es el camino que conduce a los dioses.

Kant, en la Europa moderna, coincide con él y escribe: «La mentira es un crimen que el hombre comete contra sí mismo y una indignidad que le hace despreciable a sus propios ojos».

«El tiempo es precioso, pero la verdad es aún más preciosa que el tiempo».

La confianza no se consigue nunca con la mentira. Solo y exclusivamente con la verdad.

Como dijo Nelson Mandela: «Por mucho que la falsedad intente pasar por encima de la verdad, esta prevalece». Dijo también: «Estoy preparado para mantenerme fiel a la verdad, incluso cuando todo el mundo esté en contra mío». Suscribo al cien por cien sus palabras, aunque a veces haya que pagar un alto precio por ello.

A pocos días de las elecciones a la presidencia del Fútbol Club Barcelona, un periodista me llamó y me dijo que tenía una encuesta según la cual el impacto de la noticia de que mi rival tenía fichado a David Beckham le iba a hacer ganar a él las elecciones. Me propuso que dijera que yo tenía fichado a Thierry Henry y que él lo difundiría ampliamente y eso contrarrestaría la noticia de Beckham. Le contesté con una frase que luego se hizo famosa: «Prefiero perder las elecciones que perder la dignidad».