Дуглас Ван Прает

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

Воображение важнее знания

Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом

Один из главных парадоксов заключается в том, что «узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки рекламной кампании и успешности бренда. У

Когда моя мама идет в супермаркет и берет с полки одну из последних коробок стирального порошка Tide, она демонстрирует то, что давно выяснила наука когнитивистика. В тот момент, когда она стоит в отделе моющих средств и протягивает руку к коробке, ее мозг обрабатывает накопившиеся за несколько десятков лет воспоминания: ностальгию, запах детской одежды, тот день, когда она стирала одежду мужа в их первом доме. Она покупает одну и ту же марку не потому, что она лучше или дешевле, а потому, что эта марка запускает глубокий, неврологически обусловленный поведенческий процесс.

Одним из тех, кто не верил в изучение потребителей, был Стив Джобс. Однажды кто-то из репортеров спросил его, какие маркетинговые исследования были проведены перед запуском iPad. Джобс ответил в своей саркастической манере: «Никакие. Потребители не должны знать, что они хотят». По некоторым оценкам, iPad станет примером самого успешного выведения товара на рынок[13].

Так, например, когда человеку предлагают кока-колу вместо пепси-колы, в глубинах мозга активизируются воспоминания и культурные ассоциации, не доступные сознанию потенциального покупателя содовой воды. Эти ассоциации связывают стимул данного бренда с опытом прошлого. Совокупность личных «данных» определяется сознанием как ощущение. Но потребители обычно не в состоянии сознательно проанализировать большую часть этих мыслей или определить источники своих чувств.

Во всех поведенческих реакциях мы автоматически, зачастую не отдавая себе в этом отчета, опираемся на усвоенные, глубоко личные ощущения. Другими словами, в любой момент времени мы живем не только в настоящем. Мы по большей части бессознательно обращаемся к прошлому, чтобы предсказать, что произойдет в будущем.

Люди планируют будущие действия, связывая происходящее с воспоминаниями, прошлым опытом и усвоенными ассоциациями. Другими словами, бренды живут в нашем мозгу, а не только в культуре. Они активизируют неосознанные мысли и убеждения.

Удар молотком: 0,5 долл.

Знать, где ударить: 999,5 долл.

Итого: 1000,0 долл.