Сара Фрайер

Когда Порч и Систром тусовались в Голливуде и обещали использовавшим Instagram звездам контроль над брендом, они не упоминали напрямую потенциальную возможность получения этими звездами дохода с публикации информации о брендах и товарах. Но Ким Кардашьян уже знала, что это возможно.
В начале 2000-х годов Кардашьян научилась у своей подруги, светской львицы Пэрис Хилтон, использовать фотографию для создания бренда. Та, в свою очередь, узнала об этом от своего менеджера тех времен Джейсона Мура, который разработал сложную систему манипулирования средствами массовой информации в мире, существовавшем до появления Instagram. Мур был родоначальником современной идеи о том, что можно быть знаменитым тем, что знаменит, и, не стыдясь, выстраивать вокруг этого бизнес.

В реалити-шоу «Простая жизнь»89 Хилтон играла роль светловолосой пустышки-богачки – как она признает много лет спустя, сама личность была отчасти выдумана продюсерами шоу. Как бы то ни было, она приняла план, согласно которому сценой становился весь мир, а не только съемочная площадка «Простой жизни». А просочившаяся в прессу сексуальная запись сделала ее героиней таблоидов, где она и осталась. Мур сливал папарацци координаты ее возможного появления, выстраивал отношения с доверенными фотографами и удерживал знаменитость в постоянном новостном цикле, что внезапно стало возможным в связи с развитием интернет-блогов. На ее драме процветали новые интернет-порталы, такие как PerezHilton и TMZ.
Работая с Пэрис, Мур увидел возможность превратить человека в бренд – новый тип бренда, не такой как медиаимперия Опры или подстегивающая продажи актерская карьера сестер Олсен. В колледже он почти целый семестр изучал успех куклы Барби от Mattel. «Я начал думать, а если бы Барби могла ходить и гадить, какой бы она была? – вспоминал Мур. – Каким бы был ее бренд? Потому что сейчас Барби – это стиль жизни. Она гламурная женщина, которая живет в хорошем доме и владеет отличными аксессуарами. Чем это зацепило Америку, весь мир и молодежь?»90
Мур пытался превратить все, что делала Хилтон, в прибыльное предприятие, делая частью торговой марки даже фразу «Это горячо!» («That’s hot!»), которую Хилтон часто повторяла на шоу, чтобы поместить текст на футболки. Вскоре у Хилтон были парфюмерная линия, линия одежды и филантропические проекты: она превратила принцип «знаменита тем, что знаменита» в новый вид предпринимательства. В обществе без социальных сетей и айфонов, чтобы продемонстрировать энтузиазм поклонников, Мур будет носить по всему миру собственную видеокамеру и снимать Хилтон, прибывающей в новые города и запускающей продукты, чтобы они могли редактировать и представлять кадры потенциальным деловым партнерам. Видя Хилтон в окружении ее восторженных поклонников, бренды понимали ценность появления своего имени под ее проектами.
У Пэрис были деньги, поэтому в моменты, когда им действительно нужно было контролировать отправляемое в мир сообщение, они использовали их. Мур платил папарацци, чтобы один из них носил зеленый шарф, и Хилтон точно знала, в чей объектив смотреть, когда выйдет из дома, из клуба или, в какой-то момент, из тюрьмы. Затем Джейсон анонимно заключал сделку по продаже изображения на сайт новостей из жизни знаменитостей. «После публикации издание обращалось к нам за комментарием – и все время они понятия не имели, что за всем этим стоим мы сами91, – объяснял Мур. – Папарацци были, по сути, ежедневным постом в Instagram от Пэрис, а реалити-шоу было еженедельной историей для Instagram».

мперия Кардашьян в Instagram была похожа на Книжный клуб Опры конца 1990-х годов, получивший громадную инъекцию силикона.