Сара Фрайер

Систром и Кригер, напротив, получили меняющие жизнь суммы. Кригер владел 10 %, а Систром – 40 %, таким образом, при первоначальной цене сделки они получили чистую прибыль в размере 100 миллионов и 400 миллионов долларов соответственно. Систром был горд: он рассказывал друзьям, что на следующий день после сделки зашел в местный гастроном купить пять экземпляров New York Times и был удивлен, что кассирша не узнала в нем человека, изображенного на первой полосе сверху.
Оба начали изучать вопрос о том, как потратить новое состояние, и делали это так, что сплоченная команда заметила. Кригер планировал благотворительную деятельность, изучал, как и куда пожертвовать деньги, а также интересовался коллекционированием современного искусства. Систром начал подыскивать дом и вложил деньги в Blue Bottle Coffee. Иногда покупки Систрома в интернет-магазинах доставляли в офис. Сотрудники заметили его новую машину, новые часы «Ролекс» и новые лыжи. Деньги наконец открыли ему возможность иметь то, что он хотел, в наилучшем исполнении, – для него лента Instagram теперь будто стала реальностью.

Настоящая ценность Facebook и Instagram заключалась в их сетевом эффекте – в том импульсе, что приобретали по мере того, как к ним присоединялось все больше людей. Даже если кому-то больше нравилось использовать конкурента Instagram, Path, если там не было его друзей, он тоже не оставался там надолго (Path закрылся в 2018 году49, через три года после продажи южнокорейской компании Daum Kakao50). Цукерберг понимал, что самой сложной частью бизнеса будет создание новой привычки пользователей и новой группы, с которой все они хотели бы проводить время. Instagram было проще купить, чем построить, поскольку, как только взлетает одна сеть, остается все меньше причин присоединяться к более мелкой. Она становится частью социальной инфраструктуры.

Instagram же угрожал тому, чего больше всего хотел Facebook от своих пользователей, – времени, проведенному на сайте. Facebook был в жесткой конкуренции с любой другой сетью, которую люди могли предпочесть ему в свободное время, – со всем, что позволяет людям видеть, что происходит в жизни других, и рассказывать о собственной жизни. Чем сильнее становился Instagram, тем в большей мере он становился альтернативой Facebook для незанятых моментов дня – в такси, в очереди за кофе, в минуты безделья на работе.
Facebook был мастером стратегического запутывания правды ради уменьшения внимания со стороны правительства и умел выставить себя драчливым выскочкой, не являясь таковым. Любая быстрорастущая социальная сеть была угрозой для сетевого эффекта Facebook и времени, в течение которого пользователи оставались в нем. Задача Facebook состояла в том, чтобы не дать кому-то другому его догнать51. Эту ценность Цукерберг прививал сотрудникам, заканчивая встречи с персоналом недвусмысленным объединяющим восклицанием: «Доминирование!»

Facebook был похож на постоянную встречу выпускников средней школы, где каждый рассказывал знакомым о жизненных вехах, пройденных со времен последнего разговора. Instagram был похож на первое свидание, когда каждый выставлял на всеобщее обозрение лучшую версию своей жизни

По мере роста компании в обиход входили такие понятия, как «аутфит дня», «фуд-порно» и «инстаграмно». Никто не говорил «фейсбучно». У Instagram была более высокая планка.

«Эта дорога пройдена лишь на 1 %», – гласили плакаты в кампусе.
«Самое рискованное – не рисковать».
«Сделанное – лучше, чем совершенное».
«Двигайся быстро и круши».

Одним пятничным вечером в конце июня он ехал в такси на ужин со своей девушкой (а позже и женой) Кейтлин Триггер, с которой встречался уже два года. Он собирался провести выходные в Портленде, штат Орегон. Посыпались знакомые уведомления о проблемах с приложением, но он решил, что Суини справится с ними с помощью недавно нанятого Рика Брэнсона.
К сожалению, это был не обычный сбой. Отключился весь интернет. Или, по крайней мере, интернет, поддерживаемый Amazon. Все компании, построившие серверы на инфраструктуре Amazon55, включая Pinterest, Netflix и Instagram, полностью обрушились из-за шторма на восточном побережье. У большинства компаний было по несколько десятков компьютерных инженеров, готовых решить такие проблемы. В Instagram их было трое, и один из них проработал в команде всего две недели.
«Нам нужно вернуться», – сказал Кригер таксисту, прежде чем извиниться перед Триггер, привыкшей к подобным кризисам.
Суини получил сигнал тревоги во время бейсбольного матча на Сан-Франциско Джайентс, когда был на стадионе с семьей, приехавшей в город встретиться с ним. Он извинился перед родственниками, покинул стадион во время третьего иннинга и пошел пешком через несколько кварталов к офису у Южного парка.

Систром говорил, что Instagram не должен стать местом очевидной саморекламы. Он был о творчестве, дизайне и впечатлениях. И честности. «Я думаю, что хорошим его делает именно исходящая от фотографий честность, – сказал Систром на французской технической конференции LeWeb в июне 2012 года. – Компании и бренды, которые используют Instagram, – самые лучшие и успешные из них, – те, что демонстрируют честность и подлинность

Главной целью Facebook было «объединить мир» через социальные сети. Маркетинговые материалы были написаны благородным языком, как будто Facebook занимался бизнесом, вдохновляющим человечество на сопереживание. На практике же цель была довольно приземленной: заставить как можно больше людей как можно чаще пользоваться Facebook. Каждое отдельное усилие компании – решение о том, какие новые функции создавать, как их проектировать, где разместить в приложении, как донести их до пользователей, – являлось следствием религиозной одержимости ростом, что продавалась сотрудникам как нравственная миссия.

Систром и Уайт вместе с Кригером разработали определение миссии, которую The Wall Street Journal позже назовет благородной, но слащавой: «Запечатлеть и разделить мгновения мира».