William Davies

la infelicidad y la depresión se concentran en las sociedades muy desiguales, marcadas por los valores fuertemente materialistas y competitivos.[

La gente disfrutará más de la compra de una cosa si la experiencia puede ser combinada con algo que recuerda a la amistad y el intercambio de regalos.

Siempre que sea posible, hay que eliminar el papel del dinero en esta imagen. Según la opinión de los expertos en marketing, el pago es uno de los lamentables “puntos de dolor” presentes en toda relación con un cliente, lo que requiere que éste sea anestesiado con alguna u otra forma de experiencia más “social”. La acción de consumir tiene que ser representada de un modo totalmente distinto a como es en realidad.

Sucede que el gran catalizador del novedoso interés corporativo en mostrarse “social” es, de modo poco sorprendente, la ascensión de las redes sociales. Lo que presenta nuevas oportunidades y nuevas complicaciones desde la perspectiva de la mercadotecnia.

Desde la perspectiva del marketing, el truco más valioso consiste en conseguir que los individuos compartan entre sí mensajes positivos referentes a marcas y anuncios, casi como si no existiera campaña publicitaria alguna. La práctica de negocio conocida como friendadvertising (“amiganuncios”) se centra en crear imágenes y segmentos de vídeo que los usuarios de las redes sociales probablemente van a compartir con otros, sin un propósito comercial consciente de por medio.[8] Las “conversaciones patrocinadas”, en las que los individuos participan en debates y bitácoras en la red con el respaldo comercial de una compañía, son un intento no tan disimulado de conseguir lo mismo. La ciencia de la mercadotecnia viral, o de la creación de “alboroto”, ha llevado a los expertos en mercadotecnia a recurrir a lecciones de la psicología social, de la antropología social y del análisis de red social.

Uno de los resultados de este pormenorizado nivel de análisis social es el descubrimiento de que las distintas relaciones sociales tienen muy diferentes niveles de valor económico.

Las corporaciones han estado tratando de producir, gestionar e influir en las relaciones sociales (como alternativa a las transacciones puramente monetarias) desde la aparición de la gestión de empresas a mediados del siglo XIX. Las corporaciones llevan largo tiempo inquietas por su reputación pública y por el nivel de compromiso de sus empleados. Y no hace falta decir que las propias redes sociales informales son tan viejas como la humanidad. Lo que ha cambiado no es el papel de lo “social” en el capitalismo, sino la capacidad para someterlo a un análisis cuantitativo, económico, fundamentalmente gracias a la digitalización de las relaciones sociales. La capacidad para visualizar y cuantificar las relaciones sociales, para después someterlas a una auditoría económica, está creciendo de forma constante.

La “neurociencia social” abanderada por el neurocientífico de Chicago John Cacioppo sugiere que el cerebro humano ha evolucionado de tal manera que en la actualidad depende de las relaciones sociales. Las investigaciones de Cacioppo indican que la soledad es un factor de riesgo mayor que el propio tabaquismo.[10] Prácticas como la “receta de vida social”, por las que los médicos recomiendan a los pacientes que se unan a un coro musical o una organización de voluntarios, buscan combatir el aislamiento y la tendencia a la depresión y la enfermedad crónica.

El hecho de que esta insistencia en la reciprocidad social se ajuste como un guante al actual espíritu del capitalismo (cosa perfectamente visible en el marketing) no se menciona en absoluto. Pero lo que realmente llama la atención de esta nueva orientación ética es el argumento que pretende justificarla: el hecho de dar hace que el donante se sienta más feliz. A la inversa, el hábito mental de sentirnos agradecidos genera beneficios mentales positivos. El consejo es el de dejar de pensar tanto en uno mismo, pero —en último término— la justificación es de tipo egocéntrico.

El principal reproche formulado contra el DSM, desde la introducción del DSM-III en 1980, es que convierte en enfermedades las formas cotidianas de tristeza y singularidades psicológicas.