Мэтт Уоткинсон

Для правильного понимания своих клиентов вам нужно знать три вещи:

Кто они? Каковы их ценности и убеждения?
Чего они хотят добиться и какие цели перед собой ставят?
Что стоит у них на пути, какие барьеры им приходится преодолевать?

В 50-х гг. ХХ в. ученый Курт Рихтер проводил эксперименты на крысах, которые сегодня многие сочли бы возмутительными. Он помещал грызунов в закрытую емкость с постоянно циркулирующей водой. Крысы были вынуждены постоянно шевелить лапами, чтобы не утонуть. Ученый засекал, через сколько времени они тонули: в среднем это занимало 15 минут.

Затем Рихтер повторил эксперимент, только на этот раз в последний момент он спас крыс, дал им прийти в себя, а потом снова поместил в емкость. На этот раз спасенные крысы не сдались через 15 минут: они продержались два с половиной дня и только потом утонули [36].

Крысы, которые смирились со своей участью, быстро гибли. Но, веря, что их спасут, они держались куда дольше. Их убеждение оказало сильное воздействие на их поведение — и такое случается не только с грызунами.

Одной из причин сбоя при запуске является «cоздание решения, ищущего проблему». Отсюда и самая распространенная причина провала стартапов: создавать продукт, исходя из проблемы

Кроме того, всем нам свойственно искать информацию, поддерживающую наши убеждения, и игнорировать данные, противоречащие тому, во что мы верим. Это явление получило название предвзятости подтверждения [39]. Наверное, вы слышали фразу «Поверю, когда увижу своими глазами»? Так вот, на самом деле все наоборот. Чтобы увидеть, нужно сначала поверить

Как заметил венгерский физик Юджин П. Вигнер, люди «не выбирают, во что верить, опираясь на разумные доводы. Они сначала верят, а потом находят доводы для оправдания своей веры»

Таким образом, чтобы по-настоящему понять желания и потребности наших клиентов, мы должны начать с изучения их ценностей и убеждений. Только после этого можно разработать подходящее предложение или понять, с какими барьерами придется столкнуться, работая с этим сегментом.

Если вы разрабатываете товар или услугу, держа в уме конкретных людей — тех, кого вы знаете или хотя бы можете себе представить, — вам будет куда проще понять, что они хотят. У нас куда больше шансов создать интересный потребителям продукт, когда мы работаем с оглядкой на реальных клиентов: хирургов, любителей экстремальных видов спорта, го`тов и т. д. Кроме того, также нужно учитывать интересы не только основного клиента, но и других заинтересованных сторон: конечного потребителя, закупщиков и других посредников [43].

Но нельзя разработать предложение, отражающие ценности потребителя, пока мы не узнаем, каковы эти ценности.

Поэтому не стоит продвигать на рынке непроверенный продукт на ранней стадии разработки потребителям, которые избегают риска, даже если вам кажется, что это прибыльный сегмент. Такое поведение — одна из причин провала многих стартапов, которые ориентируются на продажи крупным корпорациям

Разрабатывая предложение B2B-сегмента (business to business, «от бизнеса бизнесу»), следует помнить, что важны ценности не отдельного потребителя как личности, а всей организации в целом.