Все эти аспекты, безусловно, важны, но Томпсон уверен, что занять верхние позиции на рынке теоретически может совершенно любое произведение искусства, вне зависимости от его художественных качеств или значения для истории искусства – стоит только правильно разработать маркетинговую стратегию продвижения его автора. Какой бы прямолинейной и циничной ни казалась схема Томпсона, она вполне объясняет, например, тот факт, что рынок не в состоянии оценить по достоинству работы значимых художников вроде Дюшана, – работы, которые заведомо не вписываются в логику рынка. Также доверие к «бренду» отчасти объясняет и то, что на рынке искусства успешно действует принцип «победитель получает все»[45]. Социальный, внешний эффект от покупки произведения искусства зависит от того, насколько оно узнаваемо и насколько известен художник, а значит, покупатели, стремящиеся к «демонстративному», статусному потреблению, будут интересоваться довольно ограниченным числом уже достаточно известных художников[46]. То есть Томпсон прав, говоря, что многие произведения искусства продаются за миллионы, поскольку над этим поработали профессионалы-маркетологи. Но совершенно не прав, утверждая, что одними лишь усилиями арт-рынка возможно создать адекватное представление об истории искусства и его многообразии