Анна Арутюнова

Если современное искусство – это lingua franca покупателей с разных концов света, то ярмарка современного искусства – это их университеты. В отличие от последнего десятилетия XX в., которое принято считать временем некоммерческих биеннале, «нулевые» стали звездным часом ярмарок. Заметный скачок произошел между 2000 и 2005 гг., когда их число выросло с 36 до 68. Впоследствии рост продолжался в геометрической прогрессии: в 2011 г. по всему миру прошло 189 ярмарок, в 2014‑м их число перевалило за 200. Выручка от сделок, заключенных на ярмарках в 2014 г., составляет 40 % всех продаж, совершенных арт-дилерами и галеристами за тот же период, и достигает 9,8 млрд евро.

С одной стороны, такой уверенный рост объясняется тем, что галерейные продажи по-прежнему отвечают за значительную долю рынка и включают в свою орбиту многое из того, что оказывается за бортом аукционных продаж. С другой стороны, популярность ярмарок имеет причины, кроющиеся во внутреннем устройстве современного галерейного мира. Клер МакЭндрю, основательница компании Arts Economics, занимающейся вопросами экономики культуры и коллекционирования, в одном из своих исследований привела любопытные факты, позволяющие оценить неравномерность распределения сил в галерейной сфере. По ее данным, в мире существует более 70 тыс. арт-дилеров, но при этом половина сделок (по стоимости) заключается силами всего лишь одной тысячи человек[26]. Хотя МакЭндрю учитывает дилеров, торгующих любыми видами искусства, любого периода, включая антиквариат и декоративное искусство, можно предположить, что и на рынке современного искусства существует подобная диспропорция между несколькими ведущими (с коммерческой точки зрения) галереями с почти промышленными оборотами и более мелкими галереями с более низкими ценами

От любви до ненависти один шаг, и организаторы ярмарок осознают это лучше других – им приходится постоянно лавировать между интересами клиентов, простых посетителей, арт-критиков и других участников арт-процесса. Современная ярмарка – грандиозное и довольно скоропалительное мероприятие (для публики она редко открыта больше четырех дней). Главное отличие сегодняшней ярмарки от предшественниц из XX в. кроется в разнообразной параллельной программе, которая превращает ярмарку в интересное событие даже для тех, кто не собирается ничего покупать. И именно дополнительные мероприятия – дискуссии и круглые столы, перформансы и кинопоказы, не имеющие на первый взгляд коммерческого назначения, – на деле существенно влияют на образ и репутацию ярмарки, превращаясь в действенное орудие борьбы за лидирующие позиции как на мировом, так и на региональном уровне.

Не секрет, что выручка ярмарки зависит от количества сданных галереям выставочных площадей, а значит, главная задача директора ярмарки – сделать так, чтобы галеристы заключали удачные сделки и хотели участвовать в ярмарке снова и снова.

Помимо обычного театра купли-продажи и формирования рыночной ситуации, сегодняшняя ярмарка должна производить и критическую дискуссию, создавать базу для исследования обсуждаемого предмета – искусства и собственно рынка. Только так она сможет завоевать расположение разномастной аудитории современного искусства.

При всем многообразии современного искусства ярмарка, претендующая на успех, больше не могла оставлять за бортом художественные практики, которые не вписывались в традиционные представления о ярмарочном формате

Art Basel впервые предложила площадки, где можно увидеть альтернативные проекты, не подходящие для экспонирования на небольших типовых стендах. В разделе Unlimited регулярно показывают масштабные скульптуры и инсталляции, видеопроекции, перформансы, которые художники осуществляют специально для ярмарки

Крупные международные галереи, или мегагалереи, вроде Gagosian Gallery, Pace Gallery или White Cube выигрывают за счет того, что удачно вписываются в логику «победитель забирает все». Торгуя работами наиболее известных художников, они перетягивают на себя внимание многих покупателей, которые в свою очередь готовы платить деньги за имена на слуху. Такая концентрация на ограниченном количестве художников и галерей нередко ведет к сужению круга интересов коллекционеров. В этой ситуации особенно тяжело приходится менее раскрученным и не столь знаменитым галереям, которые взращивают новых художников и не рассчитывают на внимание мультимиллионеров или азиатских бизнесменов. Для таких галерей ярмарка совсем не однозначный партнер, потому что из-за развития ярмарок галереям становится все сложнее привлечь аудиторию в свои обычные помещения по физическим адресам в разных городах мира. Заинтересованным покупателям больше нет смысла ходить по небольшим выставкам, ведь, попав на ярмарку, они как на ладони могут увидеть весьма обширную картину между народного галерейного мира, сэкономить массу времени и пообщаться сразу с огромным количеством художников и специалистов. С другой стороны, как раз доступ к новой аудитории, к людям, которые, приезжая из Сан-Паулу на ярмарку в Париж, заглянут на стенды галерей из Восточной Европы, является самой привлекательной для галерей и покупателей чертой успешной ярмарки. Однажды вписавшись в напряженный график гастролей по ярмаркам, галерея получает возможность обратить на себя внимание публики, которая раньше даже не знала о ее существовании. Главная битва современного рынка искусства разворачивается за новых покупателей, поэтому недостатка в заявках на участие сегодняшние ярмарки не испытывают

В 1991 г. Art Basel нанимает нового директора Лоренцо Рудольфа, который кардинально изменил стратегию развития ярмарки и задал те новые правила, которые впоследствии примут организаторы других ярмарок современного искусства. Главным нововведением была глобальная экспансия, которая поначалу выражалась в гораздо более активной работе с зарубежными галереями, а вылилась в то, что сегодня Art Basel проходит сразу в трех частях света (в Европе, Северной Америке и Азии). Также Рудольф начал гораздо более пристально отбирать потенциальных корпоративных спонсоров ярмарки и заручился многолетней финансовой поддержкой банка UBS, который является бессменным спонсором ярмарки в Базеле с 1994 г. Он предложил создать специальный сервис для особо важных клиентов, которые могли пользоваться разнообразными привилегиями – для них устраивались специальные превью и мероприятия. Наконец, Рудольф дал толчок развитию многочисленных образовательных программ ярмарки, которые должны были сбалансировать ее образ как события не только эксклюзивного, предназначенного для коллекционеров, но и культурного, рассчитанного на очень широкую, заинтересованную в искусстве аудиторию

В 2013 г. Art Basel высадилась в Гонконге, обозначив смену вектора в сторону гораздо более динамичных азиатских рынков.

Словом, по тому, как менялся курс Art Basel в течение последних 25 лет, можно судить об общем состоянии арт-рынка, о его главных направлениях на сегодняшний день и перспективах, как коммерческих, так и художественных